Come fare email marketing per il B2B

In genere, con email marketing per B2B si intendono quelle comunicazioni destinate a soggetti diversi dai privati come fornitori, rivenditori, prospect, dipendenti e altro.

Lo scopo di una relazione tramite email in ambito business to business è quella di nutrire i destinatari del messaggio, mantenerli coinvolti sui propri temi e, molto spesso, convertirli in Marketing Qualified Lead – MQL, ovvero contatti “caldi” che la forza vendite condurrà alla chiusura di un contratto o a una vendita.

Secondo l’agenzia McKinsey & Company otto marketer su dieci affermano che le relazioni online sono efficaci tanto quanto quelle tradizionali anche nelle vendite in ambito B2B. Questo sentimento è cresciuto negli ultimi mesi passando dal 54% all’inizio della pandemia all’83% nel febbraio 2021.

Lasciare la scelta del canale di interazione alla persona, come da remoto – live -, via e-commerce – mail, chat bot -, porta risultati uguali se non migliori del solo canale tradizionale, faccia a faccia.

Un’altra conferma dell’efficacia dell’email anche per il settore business to business arriva dall’analisi di eMarketer secondo cui per circa il 48% delle preferenze, questo canale è in assoluto il migliore per creare coinvolgimento e guidare conversioni.

Email marketing: differenze tra B2C e B2B

Gli obiettivi perseguibili attraverso l’email marketing sono condivisi da entrambi i settori e, in quanto a efficacia, non ci sono grosse differenze.

Ciò che differenzia i settori business e consumer in ambito di database marketing sono soprattutto le caratteristiche legate alle dimensioni delle liste e alla durata della relazione. In genere, nell’ambito B2B il numero di contatti può essere più ridotto con volumi di vendite minori ma, in alcuni casi, l’offerta commercializzata costa molto di più, richiedendo tempi più lunghi per istituire una relazione rispetto a quelle B2C.

In genere, in ambito B2C, soprattutto se pensiamo a un sito e-commerce, lo scopo principale del brand è promuovere il proprio prodotto o servizio e spingere il destinatario a un acquisto. Il successo di un piano email in questo settore può essere letto in termini di revenue generate per invio. 

In ambito B2B la canalizzazione del contatto verso una vendita è più complessa pertanto lo scopo principale sarà quello di educarlo e riscaldarlo per il team di vendita. In ambito business il successo di una strategia email viene misurato in termini di MQL generati ed eventualmente in SML – Sales Qualified Lead.

Strategia email marketing B2B 

List-building Strategy

Nonostante non sia necessario un numero alto di iscritti per ottenere risultati da una strategia di email marketing efficace, piuttosto di una lista di contatti motivati e ben coinvolti, è bene considerare un’attività di list-building sempre accesa. In questo modo il database verrà alimentato da nuovi contatti interessati alla tua offerta che sostituiranno quelli che avrai ripulito perché inattivi, non interagendo più con i tuoi contenuti, o disiscritti.

Per ottenere in modo rapido nuovi lead puoi realizzare dei contenuti gratuiti da far scaricare anche tramite formati pop-up, in cambio dell’indirizzo email come ebook, check-list, white label e altro, e a campagne advertising che portino traffico sulle tue pagine web contenenti il modulo di registrazione.

Soprattutto per il B2B, dietro a un contatto acquisito può celarsi un’intera azienda bisognosa di essere seguita e instradata verso determinate scelte.

“Emotional CRM – Strategie di Marketing Relazionale per PMI ed e-commerce” di Maura Cannaviello

Per questo motivo, come molti miei clienti, potresti preferire di acquisire solo account professionali su domini di primo livello e non personali come quelli creati con Tiscali, Libero e altro.

Individua i target-audience della tua lista

Se hai uno o più buyer persona, l’ideale sarebbe avere funnel di marketing specifici che prevedano lead magnet e messaggi differenziati successivi all’iscrizione. In questo modo otterrai segmenti di audience diversi fin dalla fase di acquisizione e sarà più facile ideare messaggi differenziati per ciascuno di essi. 

Progetta questi contenuti in base al prodotto o servizio che vuoi presentare sfruttando le leve pain/gain per creare una forte motivazione verso l’azione di conversione che avrai ideato per ogni buyer.

Contenuti personalizzati

Alla comunicazione di marketing diretto dovrai affiancare la marketing automation che ti consentirà un contatto “uno a uno” con l’interessato attraverso la distribuzione sistematica di materiale informativo e formativo, prove prodotto come demo tagliate sul segmento specifico, che daranno l’opportunità al venditore di avviare un dialogo diretto con il potenziale cliente.

Un altro vantaggio che ti daranno le automazioni sarà la tempestività. E’ molto importante fornire feedback tempestivi limitando i tempi di attesa. Considera inoltre che potrebbero volerci fino a sette tentativi per ottenere la chiusura della trattativa.

Mail di follow up

Una strategia di email marketing efficace prevede di raggiungere il destinatario con contenuti rilevanti e personali che si attivino in base ad azioni o eventi (trigger) specifici. Se ad esempio un venditore ha concluso un webinar o la dimostrazione dell’uso di un prodotto o servizio, potrebbe inviare ai partecipanti la registrazione dell’evento o i materiali a supporto. Potrebbe far seguire l’invito a prendere appuntamento o a partecipare a una survey per sondare il gradimento o meno del singolo contatto.

Call to action 

Anche in ambito B2B è bene utilizzare nella propria comunicazione email un linguaggio personale e diretto. Concentrati sull’obiettivo che vuoi raggiungere e includi sempre call to action che consentano di portare avanti il dialogo sondando anche l’umore della persona. Ad esempio, potresti concludere il messaggio con:

‘Fammi sapere cosa ne pensi’ oppure ‘Quando possiamo discuterne a voce?’. 

Non solo email

Sebbene secondo il Content Marketing Institute, il 40% dei marketer B2B afferma che le newsletter sono fondamentali per il successo di una strategia di content marketing e che si tratti del canale digitale con il più alto ritorno sull’investimento – ROI, puoi affiancare all’email anche social come Linkedin e piattaforme di messaggistica come WhatsApp e Telegram che presentano funzionalità pensate apposta per il settore B2B.

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