Marketing automation definizione e usi

Con il termine marketing automation si fa riferimento alla disciplina che usa software multicanali (sms, email, social) allo scopo di automatizzare quei processi aziendali (task) semplici e ripetitivi che contemplano il rapporto con l’utente, consentendo di sveltire e ottimizzare l’organizzazione del lavoro perché applicati su larga scala.

La definizione di marketing automation, relativamente giovane nonostante l’impiego dell’intelligenza artificiale in ambito professionale risalga all’era industriale, viene spesso confusa con l’email marketing che, invece, è un suo ambiente di applicazione.  Da qui nasce l’uso della definizione di email marketing automation (di cui il libro per la collana webbook) per intendere la programmazione di campagne email automatiche.

Secondo la ricerca di Marketo, nota piattaforma di marketing automation, l’email marketing è al primo posto per l’applicazione di sistemi automatici nel marketing.

Marketing automation benefici

I messaggi automatici programmati su multipiattaforma in coincidenza di determinati eventi o azioni svolte sul web e sul mobile (interazione con i contenuti diffusi dal brand), consentono di:

• replicare in larga scala una procedura corretta omettendo errori e ritardi
• ottenere nuove informazioni sugli iscritti che interagiscono con i contenuti
• creare contenuti migliori perché tagliati sul profilo del consumatore

In generale, la marketing automation è in grado di incrementare il tasso di conversione nelle fasi di mantenimento degli utenti (retention) e fidelizzazione (nurturing), accorciando il percorso che separa l’utente dall’iscrizione (manifestazione di interesse per il marchio o prodotto) e il momento dell’acquisto.

La marketing automatico guida l’utente all’interno di un percorso istruendolo sui valori dell’azienda e sui suoi prodotti/servizi. Consente di gestire tutti i processi già presenti in azienda come acquisizione, conversione, mantenimento, riattivazione, cross-selling e up-selling fino alla cancellazione del cliente dal database.

Marketing Automation applicato all’email

Con questa definizione si fa riferimento a una serie di messaggi concatenati e personalizzati che simulano una conversazione uno a uno sfruttando il canale email.

I messaggi possono essere spediti con una cadenza regolare, ogni cinque giorni, ogni mercoledì, ogni primo del mese, eccetera o programmati per attivarsi sulla base di comportamenti specifici degli iscritti al database, ad esempio clic sulla newsletter o pagina del sito, e per questo risultare quanto mai opportuni ed efficaci.

La condizione che scatena l’avvio di un’automazione è chiamata trigger, l’intervallo di tempo tra un invio e un altro delay mentre lo scenario automatico che accoglie i diversi passaggi workflow o semplicemente flow.

Email Marketing Automation definizioni

Workflow

Il workflow o flusso di lavoro è la rappresentazione grafica del ciclo di vita del consumatore dal momento in cui si iscrive alla tua lista fino a quando si cancellerà o arriverà in fondo al percorso che hai studiato per lui.

In molti casi l’iscritto può non completare tutto il flusso e, come già detto, diventare un utente inattivo.

Trigger

Il trigger è l’azione o l’evento scatenante dell’automazione. La sua attivazione ti dà la possibilità di interagire con l’utente in modo più personale perché avrai l’occasione di riservargli una comunicazione pertinente all’interesse dimostrato.

Delay 

Oltre al contenuto del messaggio e all’azione che si vuole far compiere, bisogna impostare anche il tempo che dovrà intercorrere tra un invio e un altro. Puoi programmare l’automazione in modo regolare così da abituare il lettore a ricevere i tuoi contenuti oppure più estemporaneo.

In genere, il primo caso viene utilizzato per le drip campaign o campagne a gocciolamento scelte per fornire nutrimento (lead nurturing) agli iscritti mentre le secondo per contatti considerati “più caldi” e più vicini a compiere una conversione.

Marketing Automation usi

Marketing Automation e transazionali

Un uso molto positivo della marketing automation applicata all’email è per la gestione della comunicazione transazionale cioè dei messaggi che confermano un’azione compiuta dall’utente sul sito dell’azienda. Ne sono un esempio le mail di feedback a un acquisto, un cambio password o la richiesta di un preventivo.

Come mostra la ricerca dell’Osservatorio Statistico di MailUp queste mail hanno dei tassi di apertura e clic molto superiori alla media.

Il vantaggio di utilizzare i messaggi automatici è dato dalla possibilità di ottenere le statistiche e poter aggiungere una serie di messaggi dopo il primo di conferma transazione.

In questo caso studio ti mostro come grazie alla marketing automation applicata ai messaggi di conferma iscrizione (double optin) ho più che raddoppiato gli iscritti a un database B2B attivo in ambito editoria.

Marketing automation e CRM

La marketing automation può e deve essere integrata con piattaforme terze come siti e-commerce e software CRM per ottenere quante più informazioni sugli iscritti. Al tempo stesso rappresenta una nuova fonte di raccolta dati, potendo registrare e archiviare le azioni svolte o non compiute da parte dei clienti.

Oltre alla fase di avvio, il marketing automatico può essere applicato anche per migliorare la percentuale di retention (mantenimento clienti) in base ai vari livelli di segmentazione attuata e al settore di riferimento, come strategie di email marketing B2B.

Sarà quindi opportuno filtrare il database per dati anagrafici (età, sesso, abitazione) ma anche per abitudini d’acquisto (nuovi iscritti, clienti, clienti ripetuti, abbandoni del carrello, prodotti in scadenza, rinnovi).

Marketing automation KPI

Come già accennato, sistemi di marketing automatico consentono di raggiungere numerosi obiettivi come miglioramento del rapporto con i clienti, accelerazione delle conversioni, ottimizzazione dei processi, riduzione di errori e dei relativi costi.

Stabiliti i traguardi che si intendono raggiungere, andranno attivati anche i relativi KPI per comprendere l’efficacia o meno della strategia di marketing automation.

Nel caso dell’applicazione ai canali email e SMS potrai considerare le cinque metriche principali:
– open rate (tasso di apertura)
– click through rate (tasso di click)
– bounced rate (tasso di rimbalzo
– delivery rate (tasso di consegna)
– opt out rate (disiscrizioni)

Inoltre, puoi monitorare l’incremento del numero di lead e del tasso di conversione

In presenza di un ecommerce, puoi utilizzare il metodo RFM (recency, frequency e monetary value) e verificare per ogni cliente:

1. quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto (recency)
2. quante volte ha acquistato nell’arco di un determinato
periodo (frequency)
3. quanto ha speso (monetary value).

Questo tipo di analisi metterà in luce i clienti “vip” da quelli “inattivi” o “persi”.

Infine, se il costo di acquisizione del cliente e il suo valore medio (CLV) sono aumentati.

Conclusioni

Pur trattandosi di software intelligenti, lasciare la nostra comunicazione in mano alla marketing automation è impossibile. Innanzitutto perché non potranno essere processate le attività creative che richiedono il ragionamento irrazionale di cui è dotato l’essere umano.

Inoltre, ogni workflow dovrà essere monitorato con costanza per evitare di condividere contenuti superati o perpetuare un errore di valutazione e/o programmazione.

E’ quindi indispensabile avvalersi di professioni del settore per essere seguiti in modo opportuno.

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